Wyzwanie
Wawel to jeden z najstarszych i najbardziej rozpoznawalnych producentów słodyczy w Polsce (branża FMCG). Sam zasięg marki jest wysoki, jednak wyzwaniem było odejście od marketingu masowego na rzecz hiper-personalizacji – zbudowania w konsumencie poczucia, że marka mówi bezpośrednio do niego.
Dotychczasowa praca zespołu marketingu przy realizacji kampanii okresowych i eventowych napotykała na bariery technologiczne oraz operacyjne: bazy kontaktów szybko się dezaktualizowały, a przygotowanie dedykowanych stron docelowych paraliżowało działania ze względu na procedury techniczne.
Trzy podstawowe bolączki analityczne i operacyjne klienta:
- Dezaktualizacja baz w akcjach lokalnych: Szybkie starzenie się danych kontaktowych utrudniało precyzyjne ściąganie ludzi na wydarzenia regionalne; istniało duże ryzyko wysyłania zaproszeń „w ciemno”.
- Wąskie gardło przed wdrożeniem kampanii (Time-to-market): Konieczność angażowania działu IT, czekanie na poprawki w kodzie, testy i integracje przy tworzeniu Landing Page drastycznie opóźniały start działań (np. przy kampaniach o sztywnych ramach czasowych).
- Zagrożenie churnem przy braku personalizacji: Masowe wysyłki bez uwzględnienia zachowań i lokalizacji odbiorców skutkowały ryzykiem wypisów z bazy newsletterowej (standardowo na poziomie 0,3% – 0,5%).
Działanie
Wawel wdrożył platformę automatyzacji marketingu iPresso. System umożliwił budowanie zaawansowanych ścieżek komunikacji, segmentację geo-behawioralną, automatyczne czyszczenie baz danych oraz samodzielne tworzenie stron docelowych przez marketerów.
Scenariusz 1: Projekt Wawel Truck – z wysyłek w ciemno do precyzji lokalnej
Kampania dotyczyła mobilnej strefy marki (ciężarówki) kursującej po Polsce. Celem było zaproszenie na wydarzenie osób z konkretnych regionów, które faktycznie mogą być zainteresowane eventem dla rodzin.
- Jak to działało przed iPresso: Marka dysponowała dużymi bazami, które nie były precyzyjnie przefiltrowane pod kątem aktualnego miejsca zamieszkania i zachowań. Wysyłanie komunikatów groziło niską konwersją, nietrafionym komunikatem i wzrostem liczby wypisów z newslettera.
- Jak to działa z iPresso: Wawel stworzył w systemie segmenty oparte na geolokalizacji (6 województw na trasie ciężarówki) oraz kontekście behawioralnym (rodzice zainteresowani produktami dla dzieci). W wiadomościach zastosowano interaktywne buttony – odbiorcy mogli sami potwierdzić lub zaktualizować swoje preferencje, dzięki czemu system na bieżąco czyścił bazę z nieaktywnych kontaktów.
Scenariusz 2: Kampania walentynkowa – ominięcie wąskiego gardła IT
Działanie miało na celu szybką aktywację konsumentów, którzy wcześniej brali udział w konkursach i loteriach Wawelu. Kluczowym elementem była natychmiastowa egzekucja i zbieranie zaangażowania wokół konkretnej daty.
Zamiast angażować dział IT do kodowania strony, Wawel wykorzystał kreator Landing Page w iPresso. Cała strona kampanii wraz z formularzami zbierającymi brakujące zgody marketingowe została samodzielnie wyklikana przez marketera za pomocą funkcji drag-and-drop. Dodatkowo w scenariuszach automatyzacji uruchomiono system powiadomień w czasie rzeczywistym, dzięki czemu zespół na bieżąco widział, jak użytkownicy reagują na wysyłane komunikaty.
Efekty
- Skrócenie czasu pracy (Time-to-market): Przygotowanie i wyklikanie gotowego, w pełni responsywnego Landing Page zajmuje marketerowi zaledwie 20 minut bez udziału programistów.
- Wskaźnik Churn na poziomie 0%: Dzięki precyzyjnemu targetowaniu geo-behawioralnemu w akcji Wawel Truck, wskaźnik rezygnacji z subskrypcji wyniósł równe 0% (przy standardowych wysyłkach rynkowych wskaźnik ten oscyluje w granicach 0,3% – 0,5%).
- Wzrost bazy newsletterowej: Dedykowany formularz „Wawel Truck” przyniósł wzrost liczby potwierdzonych zgód marketingowych (Double Opt-In) o 18%.
- Wysoka interaktywność i zaangażowanie: Zautomatyzowane e-maile oparte na segmentacji behawioralnej wygenerowały kilka setek wypełnionych quizów walentynkowych oraz podniosły kluczowe wskaźniki OR, CTR i CTOR.
- Wyższa skuteczność globalna: Narzędzie pozwoliło poprawić wyniki w skali całej marki – Wawel osiąga Open Rate na poziomie 19% dla wysyłek do całej bazy, nawet bez dodatkowej segmentacji.
