Wyzwanie
Sklep internetowy z meblami ma szeroką bazę klientów o zróżnicowanych potrzebach i preferencjach cenowych – od kupujących wybierających zawsze produkty ze standardowej oferty, przez pasjonatów konkretnego wystroju wnętrz, po poszukiwaczy kolekcji premium. Jednolita polityka cenowa oznaczała utratę przychodu. Z jednej strony klienci poszukujący okazji mogli odchodzić do konkurencji. Z drugiej strony użytkownicy ceniący wygodę i jakość mogli być gotowi zapłacić więcej, ale firma nie wykorzystywała tej okazji. Brakowało elastyczności w dostosowywaniu cen do indywidualnych profili klientów.
Działanie
- Szczegółowa segmentacja klientów
Firma podzieliła odbiorców na grupy w zależności od przeglądanych produktów, czasu spędzonego na stronie i danych demograficznych. Dzięki raportom RFM można było określić, którzy klienci wydają najwięcej pieniędzy i są skłonni do zakupów kolekcji premium, a dla których najważniejsze są promocje i najniższe ceny. Klienci zostali podzieleni na m.in. takie segmenty:
- Nowi klienci: zwykle bardziej wrażliwi na ceny i szukający zachęt do pierwszego zakupu.
- VIP: ceniący korzyści programu lojalnościowego i ekskluzywne oferty. Skłonni zapłacić więcej za produkt odpowiadający ich preferencjom.
- Klienci porzucający koszyk: często wymagający dodatkowej zachęty cenowej.
- Klienci szukający nietypowych, unikalnych produktów: Gotowi dopłacić za coś, czego nie posiada konkurencja, co jest unikatowe, nowoczesne.
- Klienci z wysoką częstotliwością zakupów: lojalni klienci, którym należy się zniżka za ich przywiązanie do marki.
Dla nowych klientów testowano oferowanie niewielkiego rabatu na pierwszy zakup lub darmowej dostawy po przekroczeniu progu wartości koszyka.
VIP-om wyświetlały się promocje głównie na produkty premium, z wyższej półki cenowej. Pozostałe kategorie były w standardowej cenie.
Dla klientów porzucających koszyk stosowano spersonalizowane kupony rabatowe o zmiennej wartości, w zależności od wartości porzuconego koszyka i wrażliwości klienta.
Dla klientów kupujących unikalne produkty wyświetlano promocje na rzeczy z kategorii “Tylko u nas”.
Dla lojalnych klientów stosowano ekskluzywne promocje, wcześniejszy dostęp do nowości lub specjalne ceny na produkty z ich historii zakupów, bez konieczności obniżania cen dla wszystkich.
- Automatyzacja i personalizacja
Zintegrowano platformę e-commerce z Marketing Automation. W ten sposób wszystkie dane o klientach i zakupach były na bieżąco aktualizowane. - Automatyczne wyświetlanie spersonalizowanych cen i promocji
Przetestowano różne strategie cenowe dla poszczególnych segmentów. Ustawiono wysyłkę kampani z dynamicznie zmieniającą się treścią w zależności od segmentu, do którego była skierowana. - Stworzenie programu lojalnościowego z dodatkowymi rabatami i promocjami
Dla najbardziej zaangażowanych klientów przygotowano program lojalnościowy z nagrodami, takimi jak dodatkowe rabaty obniżające cenę zamówienia, które można odebrać po zebraniu określonej liczby punktów.
Efekty
- Przychody wzrosły o 16%.
- Dzięki spersonalizowanym ofertom cenowym, więcej klientów decydowało się na finalizację zakupu, więc zaobserwowano wzrost współczynnika konwersji o 12%.
- Skuteczne oferty cenowe zachęcały do powrotu. Zmniejszono współczynnik porzuceń koszyka o 18%.
- Program dynamicznych cen, połączony z programem lojalnościowym, sprawił, że klienci czuli się docenieni i częściej wracali. Zadowolenie klientów wzrosło o 15%.
